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提升质量供给 培育国际品牌

发布时间:2017-08-07 11:25  来源:网络整理

江苏检验检疫局 王 新

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,促进出口品牌提升对于推进供给侧结构性改革、贯彻质量强国战略、实现外贸转型升级意义重大。检验检疫部门推动出口品牌提升,应当积极围绕提升质量供给做文章,积极探索质量品牌宏观管理新模式,加快形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势。

我国出口品牌发展现状与国际竞争力分析

改革开放以来,我国出口品牌国际化取得很大进步,涌现出一批国际定位准确、目标受众明确、附加价值较高的自主品牌。但相对于发达国家,我国出口品牌竞争力还有很大差距,在国际影响力、市场占有率、经济贡献率等方面,仍然存在严重不足,与我国世界第二大经济体的地位很不相称。突出表现在:

一是对全球市场的贡献不显著。2016年《财富》杂志发布的世界500强企业排行榜,中国上榜数量达到110家,但这些企业的销售收入主体也都是来自本国市场。从跨国经营指数也可见企业的全球竞争力,2016中国100大跨国公司的平均跨国指数为14.4%。远低于2010年全球100大跨国公司64.7%的跨国指数平均值,甚至远低于其他金砖国家中的俄罗斯54%、印度41%、巴西40%。可见虽然过去了5年,我国企业的跨国经营指数仍属较低。

二是国家品牌形象有待提高。全球最大的传播集团之一——麦肯世界集团的子公司未来品牌咨询公司(Future Brand)发布的《国家品牌指数》,中国排在75国综合排名榜的第28位,属于第二层次的“体验国家”群类,还没有进入前22位的“国家品牌”行列,即使在亚洲也落后于日本、韩国和新加坡。

三是缺乏有影响力的战略性品牌。战略性品牌对一个国家的竞争力和品牌形象具有重大影响,在国际知名品牌排行榜中,中国品牌寥寥无几。国际品牌集团(Interbrand)发布的全球最佳100家品牌价值榜单,2014年才第一次有了中国品牌的身影——排名第94位的华为,2016年中国只有华为和联想两家入选,而上榜的100个品牌中有52个来自美国、10个来自德国、8个来自法国;世界品牌实验室编制的2015年《世界品牌500强》中,中国只有31个,与美国228个相比仅占其13.6%,差距仍然十分明显。

质量在出口品牌提升中的重要作用

德国战略管理学家赫尔曼·西蒙教授提炼了构成竞争力的3个核心要素,即产品质量、贴近客户和服务,而较高的产品质量内含企业核心能力孕育的科技和工艺。世界著名品牌战略研究权威,美国加州大学伯克莱汉斯商学院教授大卫·A·阿克提出了著名的品牌资产理论,在他总结的5个品牌资产要素中,“感知的质量”无疑是最关键的,它会导致顾客产生购买的理由,便于品牌差异化和定位,使得产品有条件以溢价被接受,引起经销商等渠道成员的经销兴趣,并形成品牌延伸的良好条件。以上理论表明,质量对于品牌具有基础且决定性的作用,属于企业的核心竞争力。由此得出结论,国内外政府和企业在品牌推动中把质量作为重要的战略目标不仅是实践探索的结果,也是具有明确的理论支撑。

实践证明,质量对出口品牌提升具有重要的正向激励和负向制约,正向激励是一个缓慢而润物无声的过程,而负向制约则可能瞬间将企业辛苦打造的百年基业毁于一旦,质量安全问题已经成为影响企业品牌发展的最大风险点,即使是抗风险能力较大的国际型企业也不例外。因为产品质量安全事故产生的企业品牌信任危机不胜枚举,近期三星手机电池质量安全事故,说明质量安全事故对于一个企业、产业和国家的严重损害。这种情况对于处于从中国制造向中国品牌艰难转变中的我国企业来说尤甚。

检验检疫推动出口品牌提升的政策建议

在品牌发展的新形势和新要求下,检验检疫部门促进出口品牌提升,应进一步借鉴国内外品牌提升的经验,明确企业的创建主体作用,坚持优化职能,发挥自身在出口品牌提升中的质量标准管理、公共服务、监督保护作用,形成在扶持、引导、激励方面的政策优势和作用。

一是实施中国版的质量标签制度,为出口品牌夯实质量标准基础。借鉴欧盟生态标签制度做法,实施中国版的质量安全标签制度,重点面向国外市场,收集、评估欧美日等发达国家在质量、安全、卫生、环保方面的严格标准,制定中国版的质量安全标签标准,经企业自愿申请认证合格,在商品包装上印制“绿色天平标志”,代表高质量安全标准的中国产品,形成对出口品牌的质量支撑和保证,为中国出口品牌赢得声誉。

二是构建质量综合服务平台,为出口品牌提供质量公共服务。深入推进以“互联网+质量品牌”为主要内容的质量品牌资源供给,着力打造集质量信息服务、技术标准服务、通关便利服务、品牌推广服务为一体的出口品牌综合服务平台,构建内容更加丰富、功能更加完备的质量品牌服务公共体系。

三是建立出口品牌评价指标体系,为出口品牌争取国际话语权。品牌评价方法、规则、标准的制定是话语权的直接体现,我国虽然已经形成了比较完善的品牌评价标准体系,但尚未有国际公认的、针对出口品牌的权威评价,国际几大知名评价机构所设置的品牌评价标准不同程度上对我国自主品牌的发展具有一定负面影响,不利于我国制造业强国的品牌打造,因此,建立一套出口品牌评价指标体系迫在眉睫。

四是建立质量安全风险应急处置机制,为出口品牌提供权益保护。应牵头建立以灵敏的信息预警、科学的处置预案、完善的处置保障、规范的信息发布为主要内容的风险品牌预警机制,防止单发的质量安全事故对我国出口企业整体品牌声誉的影响,树立负责任大国的良好形象。

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